Resumen
O mercado atual demanda das organizações uma nova orientação mercadológica, capaz de alinhar o desenvolvimento econômico à responsabilização social e ambiental, contexto no qual se desponta o marketing verde. O trabalho teve como objetivo analisar como as micro e pequenas empresas de cosméticos sustentáveis da cidade de São Paulo empregam (ou não) o marketing verde como nova orientação mercadológica. Mais especificamente, buscou-se identificar como essas empresas percebem essa nova orientação mercadológica e como desenvolvem os atributos do marketing verde, frente a uma apreciação crítica, tanto em termos de principais desafios quanto de mais importantes vantagens nesta trajetória. A revisão da literatura discutiu a temática de marketing verde, junto à conceituação, evolução, estratégias de aplicação e desafios inerentes, especialmente em relação ao mercado de cosméticos sustentáveis. Como procedimento metodológico, adotou-se uma abordagem qualitativa, com a realização de cinco entrevistas semiestruturadas junto a gestores de micro e pequenas empresas de cosméticos sustentáveis da cidade de São Paulo. Como resultado, foi possível identificar a busca das empresas por essa nova orientação mercadológica, identificada como real oportunidade de mercado, com a implementação dos atributos do marketing verde, processo impulsionado (prioritariamente) a partir de um pensamento ideológico. Apesar disso, ainda existem barreiras que dificultam o equilíbrio entre as perspectivas ética e financeira do negócio, das quais se destacam a necessidade de certificação, o alto custo de insumos produtivos, a produção em pequena escala e a influência da prática de greenwashing na desconfiança geral do consumidor.