Resumen
A realidade competitiva do agronegócio tem se transformado a partir da busca dos consumidores por novos produtos e padrões de qualidade e segurança dos alimentos, além do surgimento de demandas específicas por produtos de maior conveniência. Assim sendo, o objetivo geral desse trabalho é analisar a geração e captura de valor no setor vitivinicultor brasileiro com base em estratégias de integração vertical e diferenciação. A pesquisa foi exploratória e qualitativa. A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas presenciais em vinícolas da Serra Gaúcha (RS). Os resultados apontam uma transição de um modo de produção baseado em produção e venda da uva in natura para um modelo que utiliza a verticalização. Assim, passa a gerir outros elos da cadeia como vinificação, embalagem, rotulagem, marca própria, vendas em lojas físicas e virtuais, Indicações Geográficas, exportações dos produtos e práticas de enoturismo. O estudo possibilitou o entendimento de como pequenos produtores agrícolas lidam com decisões estratégicas em busca de captura de maiores margens, onsiderando a distância dos mesmos com o consumidor final e consequente compartilhamento do valor percebido por eles com demais elos da cadeia, em especial processadores e distribuidores. Por conta disso, essas estratégias de integração vertical e diferenciação de produtos e ofertas estão se tornando cada vez mais valorizadas pelos produtores.