Resumen
A preocupação ambiental influencia a intenção de compra para produtos verdes no varejo? Com o objetivo de avaliar se o consumidor apresenta intenção de compra para produtos verdes no varejo, no presente estudo buscou-se analisar a influência da preocupação ambiental no comportamento do indivíduo na aquisição de produtos verdes no varejo. Neste sentido, foi realizada uma pesquisa exploratória, de natureza quantitativa por meio de um survey com uma amostra de 176 consumidores que residem na zona sul da cidade de São Paulo, respondendo acerca de sua percepção sobre como eles acreditam que outros indivíduos da sociedade responderiam aos mesmos itens. Foi desenvolvida uma escala baseada em dois estudos anteriores. A referida escala aplicada foi validada por dez especialistas quanto ao seu conteúdo e adequação dos construtos para mensurar a percepção ambiental e a intenção de compra dos respondentes. Na análise dos dados foi utilizado o modelo de equações estruturais com base em variância, PLS-PM. Os resultados encontrados demonstram que o consumidor apresenta intenção de compra para produtos verdes no varejo. Contudo, não se observa, na mesma proporção, quando se trata de sua percepção como membro da sociedade, isto é, as respostas coletadas apresentam uma tendência para a desejabilidade social, ou seja, o consumidor responde com a preocupação de ser politicamente correto.