Resumen
Una forma de vencer el problema de la asimetría de información presente en los mercados electrónicos en general, y la banca electrónica en particular, consiste en utilizar mecanismos o estructuras generadores de confianza ?basada en la institución?. En este contexto, la presente investigación analiza los mecanismos centrados en la seguridad de la transacción, las garantías de devolución del dinero, los comentarios de clientes y la reputación del establecimiento, factores que la literatura científica ha analizado como generadores de confianza, si bien han sido escasamente abordados de forma conjunta en el sector bancario.Los resultados desvelan que la situación que produce una mayor confianza percibida es aquella en la que los individuos observan un sello de políticas de seguridad junto con una marca de reconocido prestigio así como esta situación que presenta adicionalmente un sello de garantía de devolución del dinero. En base a lo anterior, se extraen interesantes recomendaciones en materia de diseño web y organización de la información ofrecida en el sitio.ABSTRACTInformation asymmetry is a problem that affects to the trust in the electronic markets, especially in the case of the electronic banking. A possible solution is to generate trust by means of structures and norms generating ?institution-based? trust. In this context, this paper analyzes some of these tools as security in the transaction, guarantees of money refunds, customers? opinions and reputation of the establishment. Their influence in an isolated way and also jointly is measured by an on line experimental design.The form that theses mechanisms of trust are presented (isolated or combined in a different way) causes different effects on the level of trustworthiness toward and dependability of the bank. A situation with seals of security in the transaction, guarantees of money refunds and a recognized brand provides strong trust. This suggests interesting implications for the web management and design.