Resumen
Respeitar os limites da natureza é um desafio que emerge na sociedade contemporânea. Neste sentido, este artigo buscou identificar os valores e interesses que dominam o processo de decisão e caracterizam a preocupação ambiental dos consumidores. A condução de 33 entrevistas em profundidade aliadas à técnica projetiva permitiu relacionar se a preocupação está ligada à preservação do meio ambiente global (nossos interesses) e ao bem-estar da coletividade (seus interesses) ou à satisfação de desejos egoístas (meus interesses). A análise qualitativa de conteúdo orientada por Bardin (1977) revelou alta preocupação ambiental, todavia percebe-se que prevalecem os valores ligados ao individualismo, à passividade, ao imediatismo e um forte egoísmo predomina nos comportamentos dos respondentes.