Resumen
La publicidad no solo tiene un valor comercial. Con el paso del tiempo refleja un entorno social de una sociedad pasada. Por ello, su conservación es fundamental. Este texto cuenta la experiencia de Madison, una herramienta que ha diseñado The New York Times para crear, de forma colaborativa, un archivo digital de la publicidad, en este caso, del principal periódico del mundo. Además, se estudia la preservación del patrimonio publicitario en una muestra de periódicos españoles. Se explica el funcionamiento de Madison, su presentación y la forma en que los lectores pueden contribuir a su mejora. Para conocer la situación de los periódicos españoles con relación a la digitalización de sus fondos se diseña un cuestionario autoadministrable y se contacta con los responsables de documentación o directores comerciales de los diarios con mayor inversión publicitaria. En el caso español, ninguno de los diarios consultados presta de forma especial atención a la conservación del patrimonio publicitario. Obstáculos de carácter técnico y económico impiden su tratamiento diferencial del contenido informativo, de modo que, sólo de forma accidental se podrá acceder a piezas publicitarias de antaño que quedan diluidas entre el conjunto de páginas del diario.